26-Jun-2008, 05:06 PM
|
|
مدير عام
|
|
تاريخ التسجيل: Jun 2007
المشاركات: 3,428
|
|
الطريق إلى النجاح التسويقي..
 الطريق إلى النجاح التسويقي..
كيف و ماذا فعل هؤلاء؟
د. طلعت أسعد عبد الحميد مسح القطاع و إنشاء مصفوفة فرص النمو:يمسح Survey؟ إنَّ فعل "المسح" يعني التحديد و التوصيف الدقيق لتكوين و امتداد و موقع قطاعٍ معين. و بكلماتٍ أخرى: هو تناول القطاع بالنظر و الدراسة تناولاً شمولياً.
مبدئياً يبدو النمو مفهوماً بسيطاً جداً. إذ يمكنك تحقيقه من خلال المزيد من البيع للعملاء الحاليين، أو البيع لعملاء جدد، أو زيادة البيع لكلا الفئتين.
و لكي تبيع لعملاء أكثر فإنَّ عليك استهداف عملاء جدد داخل قطاعك الحالي، أو استهداف قطاع جديد من العملاء.
و نظرياً فان فرص نمو الأعمال يمكن أن تقسم إلى عدة أنواع معتمدة على الدخل المطلوب أو هدف إستراتيجية النمو، و كذلك على محرِّكات النمو المستخدمة لتحقيق هذا الهدف.
أهداف إستراتيجية النمو Growth strategy objectives:
يمكن للنمو أن يركز على العمل الحالي والسعي نحو تحسينه وتوفير دعم لموقف السوق المحلي، والتركيز على توسيع المدى أو توسيع العمليات الحالية من خلال تنفيذ الكثير منها أو تنفيذها بطرق أكثر مما يؤدي إلى امتداد منطقي للنشاط الحالي، أو يمكن للنمو أن يركز على مناطق جديدة تماماً وهو ما يتخطى حدود المنافسة التقليدية إلى الانطلاق نحو تنفيذ الأشياء بأسلوب مختلف وتوفير تنوع استراتيجي للنشاط. إنَّ الطيف المتنوِّع لأهداف إستراتيجية النمو من التعزيز intensification، إلى التوسيع extension، إلى التنويع diversification هو الذي يكوِّن المحور الرأسي لمصفوفة فرصة النمو.
محركات النمو growth levers:و أمَّا محركات النمو التي يمكن لرجال الأعمال استغلالها لتحقيق النمو فإنَّها تبيِّن على المحور الأفقي للمصفوفة، و تعبِّر هذه المحركات عن الفرص السوقية المتاحة في نواحي: الموقع الجغرافي، و عروض المنتج / الخدمة، و العميل المستهدف، و منافذ التوزيع.
تعرض مصفوفة فرص النمو مجال المبادرات المتاحة لتنمية التوزيع، و في خلايا المصفوفة الاثنتي عشرة تبيَّن خيارات النمو الاستراتيجي التي يمكن للموزِّع استخدامها. يُبيَّنُ ضمنَ كلِّ خلية العديد من مبادرات النمو التي يمكنُ أن تعتبرَ قيِّمةً و جديرةً بالبحث و التجريب لدى موزِّعين كثيرين.
و مع هذا التقسيم ينبغي التنبيه إلى أنّ هذه الفئات الموضحة من خلال المصفوفة غير متضادة فمثلا: اختيار سوق صغير (الموقع) يستلزم تحديد المسار النموذجي (منافذ التوزيع) مع اختيار مزيج المنتجات (تشكيلة المنتجات) للسيطرة على الفرصة المتاحة ومواجهة القيود.
وبينما يعمل النموذج السابق على المحور الأفقي فان المدى الاستراتيجي يمكن أن يعمل أيضا على المحور الرأسي حيث أنه يمكن لعروض تسويقية جديدة أن تقوي من مجال الأعمال أمام العملاء الحاليين مع إمكانية تعظيم هذا القبول مع جذب عملاء جدد..
إن قيمة هذا الإطار النظري ليست ذات أهمية بالنسبة للتوافقات الإستراتيجية ولكن أهميتها تكمن في إدراك كافة الفرص، وهذا يتم أفقياً حيث يتم تحديد الفرص التي تلائم العمل (تعزيز) و زيادة العمل (تمديد) مع إعادة تجديد العمل (تنويع) و كذلك رأسياً حيث البحث عن طرق قيادة النمو من خلال إعادة تحديد العوامل الرئيسية لإستراتيجية التسويق.
مصفوفة محركات النمومنافذ التوزيعالعميل المستهدفالمنتجاتالجغرافيا زيادة خبرة التسوق للعملاء الحاليين من خلال تحديث منافذ التوزيع وبناء نماذج متاجر جديدة و/أو التكامل الأفضل للقنوات الحالية بناء /الاحتفاظ بولاء العملاء الحاليين و زيادة رضائهم تقديم أفضل العروض من اجل خدمة أفضل للعملاء الحاليين تقوية العلاقات مع العملاء الحاليين من خلال زيادة اختراق الأسواق الجغرافية المحلية
الدعم وضع نموذج متعدد المسارات والقنوات للوصول لعملاء أكثر في مواقف تسويقية أكثر أو إشباع احتياجات تسويقية مختلفة لنفس العملاء استهداف عملاء القطاعات الفرعية داخل قاعدة العملاء المستهدفة زيادة العروض الحالية لدعم العلاقة مع العملاء الحاليين وجذب عملاء جدد الوصول إلى عملاء أكثر من خلال التوسع في مناطق جغرافية ومواقع جديدة لها نفس صفات السوق
التوسع خلق أفكار جديدة للوصول إلى قطاعات عملاء جديدة استهداف قطاعات جديدة من العملاء الاشتراك في قطاعات عمل أخرى لخلق قيمة جديدة للعملاء الجدد و الحاليين في مناطق جديدة تماما التوسع في أسواق جغرافية جديدة لها خصائص سوقية مختلفة
التنويع
- اصنع فرص النمو مستغلا الموقع الجغرافي:
على الرغم من التباطؤ في التوسع الذي تواجهه العديد من منشآت الأعمال خلال السنوات القادمة, إلا أن المنشآت التي تسعى وراء فرص النمو الجغرافي يتاح أمامها عدد من فرص النمو المثمرة.
- التكثيف الجغرافي Geographic intensification:تقوية الوضع في الأسواق الحاليَّة من خلال زيادة اختراق السوق.
- املأ الفجوات:
يعتبر استكشاف الفرص في سبيل ملأ الفجوات في الأسواق الحاليَّة أحد أساسيات إستراتيجية النمو.
- التوسع الجغرافي Geographic expansion:
التوسع في أكثر من سوق جغرافي جديد يتميز بسمات مشابهه للسوق الحاليَّة بهدف الوصول إلى المزيد من العملاء و الشرائح المرتقبة.
- التطرق إلى الأسواق الغير مخدومة جيداً:
بالنسبة لرجال الأعمال ممن يواجهون مشكلة التشبع في أسواق المدن الكبيرة, فإن الأسواق الأصغر منها في الريف أو البدو تتيح لهم فرصاً جديدة للنمو الجغرافي.
لقد جنى العديد من رجال الأعمال أموالاً طائلة نتيجة لتواجدهم في بيئة أقل منافسة في المدن الأصغر, و في القرى كثيفة السكان حيث تكون الخيارات المتاحة للمستهلك غالباً محدودة.
- الإحجام عن وحدات الأعمال الضخمة:
يميل المزيد من المستهلكين إلى الابتعاد عن التسوق من المراكز التجارية الضخمة نظراً لكبر حجم محتوياتها بشكل مربك, ومساحات الانتظار الممتدة في غير نظام, و أصبحوا يفضلون التسوق من المتاجر التي يعتبر من الأسهل الوصول إليها و الحصول على ما يريدون.
ومع تضاؤل عدد المتاجر الضخمة, و إغلاق عددٍ آخر, فإن السبيل الأمثل أمام أصحاب هذه المتاجر لكي يستمروا في النمو في مجال عملهم هو النزوع إلى بناء مراكز تجارية من نوع جديد في مناطق جديدة خالية من مثل هذه المراكز لتتمتع هكذا بالقوة والعصرية, في مواقع مميزة لها احتمالات نمو عالية أكثر من المتاجر التجارية الضخمة التي تخدم منطقة بأكملها.
- بناء القوة مع المنافسين:
بينما يستمر مجال الصناعة في الاندماج و الإتحاد والتعاون, و كلما زادت المواقع الخالية, سوف نجد أن رجال الأعمال أصحاب الأعمال الصغيرة يتجهون إلى استغلال الفرصة لإقامة اتحادات ضخمة تضمن وجودها.
التنوع الجغرافي Geographic Diversification:
التوسع في مواقع جغرافية جديدة تتميز أسواقها بسمات جديدة بهدف الوصول إلى عملاء جدد.
- إيجاد مواقع بديلة:
إن افتتاح متاجر جديدة في مواقع بديلة (مثل: المطارات, ومحطات المواصلات, و أماكن الترفيه, و بعيداً عن المراكز الضخمة) يسمح لرجال الأعمال بالوصول إلى العملاء المرتقبين الذين لا يتسوقون حالياً من منافذهم , وكذلك يؤدى إلى زيادة تكرار عملية التسوق من قبل العملاء الحاليين من خلال الالتقاء بهم في أماكن و مواقف متنوعة.
لقد ازداد حالياً ميل المنشآت إلى تحسين فاعلية قوة الموقع, و جذب العملاء, مع الاحتفاظ بأولوية العلامة التجارية لرجل الأعمال المضيف و في نفس الوقت تلبية احتياجات المستهلكين و توفير الراحة لهم من خلال وجود محطة واحدة كبيرة للتسوق.
حالة عملية:
دخلت شركة Sharper Image في شراكة مع شركة Circuit City في عام 2002 و التي تعرض جميع منتجات العلامة التجارية Sharper Image في جميع متاجرها و على موقعها الالكتروني كذلك. منحت هذه الشراكة الفرصة ل Sharper Image لكي تبني اسماً لعلامتها التجارية و مبيعاتها مع جمهور عريض, وكذلك أتيحت الفرصة أمام متاجر Circuit City لكي تتميز عن أي من منافسيها. كما أن شركة Sharper Image ترتبط بعلاقات عمل جيدة في مجال التسويق بالجملة مع متاجر مثل: Linens ‘N Things, Bed Bath & Beyond, May Department Stores, and Federated Department Stores و كذلك مع تجار تجزئة خارج الولايات المتحدة. زادت مبيعات الجملة للشركة بنسبة 54% لتصل إلى 27.0 مليون دولار في العام المالي 2003 ـ لتمثل بذلك 4.2% من إجمالي المبيعات.
تعتبر الفرصة بالنسبة لمن يعملون في مجال التسويق المباشر لكي يتَّحدوا في العمل مع أصحاب متاجر التجزئة و خلق تواجد مادي فعلي في السوق, مساعدةً على زيادة المبيعات نتيجة التواجد بوضوح أكثر و تقليل مخاطر الشراء بالنسبة للعديد من المتسوقين. في عام 2003, زادت مبيعات شركة Lands’ Endأكثر من 400 مليون دولار من خلال عرض منتجاتها في سلسلة متاجر Searsالتي تتواجد في أكثر من 370 موقع مختلف. يمثل هذا حوالي 20% من إجمالي مبيعات الشركة خلال السنة.
- تجربة المواقع المؤقتة:
قد يصل الأمر لدي بعض رجال الأعمال الذين يريدون تخطي الحواجز التقليدية و عدم التقيد بالتواجد في مواقع محددة إلى اتجاههم إلى فرص النمو في مواقع مؤقتة أو متنقلة.
تتيح هذه المواقع الفرصة للتواجد أمام المستهلك في أوقات الذروة للبيع (مثل مواسم الأجازات), أو أماكن الذروة (مثل أماكن انعقاد الأحداث الرياضية), حيث يكون المستهلك أكثر ميلاً لتلقي العروض و متحفزاً لها.
أما بالنسبة لمن يستضيفون رجال الأعمال هؤلاء, فإن فرصة التأجير المؤقت تتيح لهم التوسع في العمل و كذلك الابتكار و محاولة إطلاق خطوط إنتاج جديدة, و التخلص من البضائع القديمة, أو ـ ببساطة ـ خلق بعض الإثارة.
حالة عملية:
عبرت شركة Target Stores في نوفمبر الماضي عن رغبتها في افتتاح متجر في (منهاتن), و إقامة متجر مؤقت في مركز (روكفللر) لتعلن عن أحدث اسم مصمم ينضم إلى قلعتها الصناعية ـ و هو Isaac Mizrahi.
بذلك قامت الشركة بتدعيم سمعة هذا الخط الجديد من الإنتاج ليكون الأفضل في مجال الأناقة المناسبة السعر حيث صاحب المتجر زورق التسوق في العطلات إلى أن استقر في (منهاتن) لمدة أسبوعين في موسم الأجازات لعام 2002.
في العام السابق لذلك قدم المستأجر لمتاجر Target Townhouse في (نيويورك) خزانات لعرض البضائع الخاصة برجال الأعمال . على الرغم من أن هذه الخزانات مستخدمة لأغراض الدعاية إلا أنها تقدم أكثر من ذلك, حيث خلقت صورة عصرية لمتاجر Target لتكون صاحبة صيحات مبتكرة.
__________________
0500955511
|
لوحة التحكم الخاصة بك
خروج
بحث
الأعضاء
التقويم
العرض العادي
